Hành vi mua hàng phức tạp của người tiêu dùng
Các chu kỳ của hành vi mua hàng của người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn. Người tiêu dùng có trong tay nhiều công cụ để đưa ra quyết định. Đó là lý do tại sao Content Marketing ngày càng trở nên quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh của thương hiệu.
Google gần đây đã phát hành một bài nghiên cứu phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu này đã mở ra một cuộc thảo luận về những phát hiện liên quan đến quy định quyết định mua hàng của người mua. Hơn nữa, nó đã trích dẫn “phần giữa lộn xộn” – giai đoạn xem xét mua hàng khi bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Đồng thời, đây cũng là nơi người tiêu dùng khám phá sản phẩm trên cơ sở mở rộng và đánh giá trên cơ sở rút gọn.
Đây không phải là một phát hiện gì mới cả. Như chúng ta đã biết, các phễu mua hàng hiện nay không còn diễn ra một cách tuyến tính như trước nữa. Tuy nhiên, tôi là một người hâm mộ cách Google đã vẽ bức tranh chân thực và sáng tạo như vậy. Thay vì một biểu đồ khó hiểu với các mũi tên đi theo nhiều hướng; chúng ta được trình bày với một vòng lặp vô cực mà cuối cùng dẫn đến việc mua hàng.
Thông thường, người tiêu dùng phải trải qua rất nhiều giai đoạn tìm hiểu; cân nhắc kỹ càng trong quá trình suy nghĩ trước khi đi đến quyết định là mua hàng. ‘The Messy Middle’ kết tinh rất nhiều điều chúng ta đã biết về mức độ khó khăn của các thương hiệu khi cố gắng quản lý quy trình quyết định cho người tiêu dùng.
Ở trung tâm của mô hình là “khoảng giữa xáo trộn”. Đây là một không gian phức tạp nằm giữa hai giai đoạn là Trigger – Kích hoạt và Purchase – Mua hàng. Đây cũng là nơi mà thương hiệu gặp khó khăn nhất trong việc quản lý quy trình mua hàng của người tiêu dùng.
Đây là một thách thức mà hầu như tất cả các thương hiệu đều phải đối mặt. Sự gián đoạn kỹ thuật số đã mang lại nhiều thay đổi đến nỗi không tồn tại một hành trình tiêu dùng đơn lẻ nào có thể gói gọn tất cả người dùng. Và đây cũng là đều là tất cả các thương hiệu phải thích ứng.
Các lĩnh vực có tỷ lệ cân nhắc cao như ô tô không tuân theo chu kỳ mua hàng thông thường; nhưng Tesla là một ví dụ độc đáo – họ đang cho chúng ta thấy rằng doanh số bán hàng trực tiếp là có thể đạt được và thực tế, và thương mại điện tử hiện là một kênh có giá trị để kết nối với khách hàng. Chúng ta có thể nhầm lẫn khi nghĩ rằng chỉ những sản phẩm có giá trị cao mới cần được cân nhắc kỹ lưỡng.
Lấy ví dụ như sữa; 10 năm trước, việc mua một chai sữa vô cùng đơn giản. Tuy nhiên với sự bùng nổ của thị trường thay thế sữa; chúng ta đã thấy sự thay đổi căn bản trong hành vi mua các sản phẩm vốn từng là mặt hàng thiết yếu trong gia đình. Người tiêu dùng ngày nay dành một khoảng thời gian đáng kể để cố gắng tiếp thu thông tin và quyết định điều gì phù hợp với họ. Đó là lý do tại sao hành vi mua hàng rất quan trọng và cần phải được hiểu rõ.
Bạn cần xem lại chiến lược Tiếp thị và Bán hàng của doanh nghiệp mình
Thay vì coi sự thay đổi này là một “ngọn núi phải leo lên”; các thương hiệu nên vui mừng. Giờ đây, quá trình quyết định mua hàng có nhiều vòng lặp hơn; và các thương hiệu có thể liên tục làm khách hàng của họ ngạc nhiên và thích thú. Các nhà tiếp thị phải tìm hiểu tất cả những gì mà khách hàng đam mê; yêu thích hoặc ghét bỏ,… Được trang bị kiến thức này; các nhà tiếp thị sau đó có thể tạo kết nối với từng cá nhân; và từ đó mang lại trải nghiệm thương hiệu tốt nhất có thể.
Nói thì dễ nhưng khi bắt tay vào làm lại là một chuyện khác. Nghiên cứu cho chúng ta biết rằng mọi người bị tấn công bởi 5.000 tin nhắn mỗi ngày. Nền kinh tế chú ý* (Attention Economy) là một chiến trường lớn cho tất cả. Các thương hiệu đang lấn sân chỉ để giữ liên lạc với không gian truyền thông liên tục bị phân mảnh. Quảng cáo truyền thống đang phải đối mặt với nhiều thách thức mà khán giả có thể chặn; hoặc bỏ qua quảng cáo.
Việc làm sao để biết khi nào khách hàng ghét quảng cáo; và khi nào bạn cần quảng cáo đang trở thành một nghệ thuật nghiên cứu; đòi hỏi nguồn lực và kế hoạch chuyên dụng cao hơn từ phía các nhãn hàng.
Tất nhiên, việc vượt qua thách thức này sẽ giúp các thương hiệu gặt hái được những thành công về sau. Les Binet và Peter Field đã nghiên cứu về hiệu quả tiếp thị trong hơn một thập kỷ – và không có sự thay đổi mạnh mẽ nào so với công việc ban đầu của họ. Họ nói rằng các thương hiệu phải tập trung vào việc xây dựng thương hiệu để phát triển thương hiệu của họ trong dài hạn; rằng những gì đạt được ngày hôm nay xứng đáng với những nỗ lực mà các thương hiệu đã bỏ ra trong việc tiếp cận nhiều người mua nhất có thể. Và việc xây dựng thương hiệu liên tục sẽ giúp người tiêu dùng không phải cân nhắc quá nhiều trước khi ra quyết định mua hàng.
Một câu hỏi được đặt ra là ‘làm thế nào’; và Tiếp thị nội dung chắc chắn có thể giúp bạn đạt được điều đó.
Hành trình mua mới của người tiêu dùng tác động như thế nào đến Content Marketing của bạn?
Có ba lĩnh vực chính mà các tổ chức nên tập trung vào:
– Hiểu những gì người tiêu dùng của bạn đang tìm kiếm và hiểu nhu cầu của họ. Kết hợp những nhu cầu cụ thể này với nội dung phù hợp sẽ đảm bảo rằng thương hiệu của bạn sẽ nổi bật; và mang lại trải nghiệm thương hiệu tích cực cho người tiêu dùng.
- Tìm kiếm xu hướng và lắng nghe xã hội là những chiến lược khởi đầu tốt.
- Mức độ gần gũi của nội dung thương hiệu và điểm kích hoạt Trigger mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ: để tạo nên sự kích thích mua hàng; một thương hiệu ô tô có thể đẩy nội dung về mức độ thân thiện với môi trường của ô tô điện. Sau đó, thương hiệu này có thể tung ra các nội dung cá nhân hóa; phụ thuộc vào vị trí người dùng mà đưa ra thông tin về các trạm sạc dành cho ô tô điện. Điều này sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy được chăm sóc hơn.
- Xây dựng hệ thống để trả lời những truy vấn này trong thời gian thực; để đảm bảo rằng bạn luônsẵn sàng nhất có thể.
– Giữ chân khán giả – xây dựng nội dung để khiến họ quan tâm và theo dõi.
- Khi bạn đã cho khán giả xem một phần nội dung; hãy đảm bảo rằng họ không bị mắc kẹt ở ngõ cụt và bỏ đi. Đáp ứng yêu cầu người dùng để khám phá và hiểu họ hơn. Tối đa hóa việc sử dụng nội dung trả phí, sở hữu và kiếm được; cũng như tiếp tục phân phối nội dung đến khán giả trong hệ thống của bạn.
– Tạo sự nhanh nhẹn cho tổ chức.
- Việc thực hiện các chiến lược thường diễn ra rất chậm; và có phần hơi cứng nhắc với người dùng. Trong khi đó, người tiêu dùng lại luôn ở trong trạng thái thường xuyên và liên tục. Xây dựng các nhóm nhanh nhẹn để loại bỏ tình trạng “đổ bê tông”; và tạo các chuyên gia đa chức năng; chẳng hạn như cộng tác giữa các nhà tiếp thị thương hiệu, thương mại điện tử và nhóm dữ liệu của bạn.
- Cách tiếp cận linh hoạt này phù hợp với các chiến dịch theo hướng dữ liệu cung cấp cho các tổ chức một nền tảng; để nhanh chóng đáp ứng ý định và nhu cầu của người tiêu dùng; đặc biệt là trong các kênh xã hội. Nó cũng cho phép bạn chuẩn bị cho giai đoạn tương tác dài hơn; và đo lường hiệu quả của nội dung trên các kênh với các nguyên tắc kiểm tra và tìm hiểu rõ ràng.
Nền kinh tế chú ý: một cách tiếp cận quản lý thông tin coi sức chú ý của con người như một mặt hàng khan hiếm, áp dụng các lý thuyết kinh tế học để giải quyết các vấn đề trong quá trình quản lý thông tin